Даже «Борат» сработал на туризм. Почему Казахстан до сих пор не зарабатывает на креативе?

Креативные индустрии всё чаще рассматривают шире, чем просто сферу культуры. Сегодня это уже самостоятельный сектор экономики. По данным UNESCO, в мире они формируют 3,39 % ВВП и обеспечивают 3,55 % общей занятости. В Казахстане их вклад пока оценивается в 1 %, но государство уже рассчитывает к 2029 году удвоить эту долю, расширить экспорт креативных продуктов и услуг и увеличить число занятых в отрасли. Orda.kz разобралась, как сегодня устроены креативные индустрии в Казахстане и какие системные проблемы мешают этому сектору расти.

Сегодня уже есть немало площадок, сообществ и инициатив, которые продвигают креативные индустрии, обсуждают их проблемы и пытаются выстраивать диалог с государством. Но этот диалог пока остаётся фрагментарным. К сектору прислушиваются не всегда, а многие вопросы надолго зависают без решения — отчасти потому, что сама креативная индустрия всё ещё не выглядит для государства безусловным приоритетом, отчасти потому, что её постоянно вытесняют более острые темы.

Сначала бизнес и только потом мягкая сила

И всё же разговор о креативной экономике в Казахстане становится всё больше про бизнес и смещается от абстрактных культурных ценностей к рабочим местам и инвестициям. То есть о вполне прикладных вещах, без которых ни одна индустрия не становится устойчивой и прибыльной.

Об этом говорил и кинопродюсер Эрнар Курмашев на AlmaU Creative Forum 2026. По его словам, креативные индустрии в Казахстане до сих пор недооценивают именно как экономический сектор.

«Когда мы говорим, что креативная экономика — это про бизнес, речь о том, что индустрии должны создавать добавленную стоимость, рабочие места, экспорт и интеллектуальную собственность, а не существовать только как сфера самовыражения или социальная отрасль», считает Курмашев. 

В стране уже есть заметные проекты и аудитория для собственного продукта. Но пока креативные индустрии существуют в парадигме поддержки отдельных талантов, сектору трудно расти как полноценному рынку.

«Кинематограф — главный локомотив индустрии»

Разница между точечным успехом и полноценным рынком лучше всего видна в кино. Это одна из немногих сфер, где уже можно говорить не только о планах, но и о реальном внутреннем спросе. У местного кинематографа появился свой зритель, и этот зритель готов выбирать отечественное кино не из безвыходности, а как полноценный конкурентный продукт.

«Но казахстанский рынок не отвоеван полностью. Мешает совокупность факторов: слабая инфраструктура дистрибуции, зависимость от отдельных игроков, перекосы в доступе к экранному времени, разрозненность финансирования и отсутствие единых правил игры. Есть и институциональная проблема — слабая координация между государством и рынком, недостаток прозрачных механизмов поддержки и роста для независимых продюсеров»,считает Курмашев.

Именно поэтому кино сегодня часто называют локомотивом всей креативной экономики. Оно не только работает для себя, но и тянет за собой другие сферы. Но чтобы этот эффект работал не точечно, а системно, индустрии нужны не только сильные авторы и продюсеры, но и понятные правила игры.

Локальный успех нужно масштабировать

Другая из проблем, на которую обращают внимание сами участники рынка, заключается в том, что казахстанские креаторы по-прежнему слишком часто остаются внутри страны и плохо встроены в международный рынок. Продюсер Алия Увальжанова считает, что одной из главных проблем сектора сегодня остаётся не дефицит талантов, а нехватка продюсерского видения и понимания того, как проект должен работать за пределами своей страны.

«У нас огромное количество талантливых людей, но многим не хватает именно продюсерского видения и понимания международных стандартов упаковки проектов. Часто креаторы замыкаются на локальном рынке, создавая контент, понятный только „своим“»,  указывает на проблемы Алия.

То есть проблема по сути уже не в том, можно ли в Казахстане делать сильный продукт. Проблема в том, как превратить этот продукт в экспортируемый и как вывести его за пределы внутреннего рынка.

Рынок упирается в продвижение и посредников

Поэтому внутри индустрии всё чаще говорят о копродакшене, международных платформах и сейлз-агентах. По словам Увальжановой, внутренний рынок слишком мал, чтобы расти только на своих зрителях. Поэтому копродакшен для Казахстана должен быть не просто форматом сотрудничества, а одним из приоритетов развития.

«Исторически сложилось так, что наш рынок был монополизирован крупными зарубежными игроками из Европы и США, так как у них выстроены связи с мировыми дистрибьюторами и стримингами, которые выводят их в разные уголки мира».

В этой логике вопрос стоит уже не только о качестве контента, но и о доступе к инфраструктуре продаж, дистрибуции и международных связей. Отсюда и более широкий разговор о Центральной Азии как о регионе, где креативные индустрии могли бы расти не по отдельности, а через совместные проекты, общую аудиторию и более тесные производственные связи.

По мнению Увальжановой, вместе продвигать региональную повестку и получать экономическую отдачу разумнее, чем по отдельности.

«Я вижу наше будущее в роли культурного моста между странами ЦА как единый большой рынок. У нас есть уникальная фактура и аутентичность, которую ищет мировой зритель»,уверена Алия.

Международные проекты и какое-никакое признание у региона уже есть. Но устойчивой системы также пока нет, как, к примеру, у Южной Кореи или Индии, которые успешно вышли на международный рынок и тягаются с уже устоявшимися и признанными игроками сферы.

Льготами ли привлекать крупных игроков в страну?

Алия Увальжанова считает, что одним из рабочих инструментов для роста могли бы стать рибейты — возврат части средств иностранным съёмочным группам, работающим в стране. По её мнению, это не льгота ради льготы, а известный способ привлекать внешние проекты и запускать смежные отрасли, которыми уже пользуются многие страны.

Но вопрос снова упирается не в саму идею, а в готовность муниципалитетов работать с креативной индустрией как с полноценным рынком. Пока этой готовности, судя по оценкам самих участников сектора, всё ещё не хватает.

Но именно здесь можно прийти к пониманию, что как только в отрасль приходят иностранные проекты и деньги, становится видно, что креативная индустрия работает не только на контент, но и на более широкий экономический эффект, с которым растёт и туристическая привлекательность.

Креативная индустрия и туризм работают в паре

С этим согласен Еркин Тикенов, координатор комитета по туризму в креативной индустрии, эксперт в сфере туризма. По его словам, любые формы творчества формируют восприятие страны извне и её туристическую картинку.

«Контент, который мы производим, влияет не только на иностранцев, но и на нас самих. Это и аудиовизуальный контент, и интернет-контент, и литература — любые способы подачи информации. Если это привязано к месту, оно безусловно работает на восприятие территории».

Здесь речь идёт уже не только о контенте как таковом, но и о том, управляет ли государство этим эффектом системно. Образ страны всё равно складывается — вопрос лишь в том, делает ли это сам Казахстан.

«Кейс с фильмом „Борат“ это хорошо доказал. Несмотря на негативную окраску, этот опыт показал, что даже из чёрного пиара можно извлечь выгоду, если вовремя и правильно его использовать. Компания Qazaqstan Travel во время пандемии успешно запустила кампанию Very Nice, используя хайп от „Бората“. Это в очередной раз подчёркивает необходимость активного и целенаправленного управления образом страны».

Для Тикенова это в первую очередь вопрос госполитики. Креативную индустрию в Казахстане до сих пор слишком часто воспринимают как исключительно культурную тему, но на деле это самый настоящий сектор экономической политики, который должен курироваться профильными министерствами.

«Главными тормозами развития креативного туризма являются отсутствие целенаправленной индустриальной политики и неэффективность существующих механизмов. Креативные индустрии должны рассматриваться как производство, ориентированное на экспорт, подобно IT-сектору, которому дают зелёный свет. Поддержка креаторов гораздо дешевле, чем строительство заводов, при этом этот сектор создаёт тысячи рабочих мест»,говорит Тикенов. 

Именно поэтому, по его мнению, здесь нужны не случайные кампании и не разовые всплески интереса к тем или иным фигурам в индустрии, а понятная и последовательная политика, касающаяся и внешнего продвижения.

Есть готовый набор инструментов и им надо пользоваться

Как и Алия Увальжанова, Еркин Тикенов считает рибейтыодним из немногих рабочих инструментов, которые могли бы реально привлечь в Казахстан крупные зарубежные команды. При этом он подчёркивает, что стране нужна не формальная, а по-настоящему работающая кинокомиссия, которая системно продвигала бы локации, работала с продюсерами и предлагала Казахстан внешнему рынку как понятную площадку для съёмок.

«Сейчас механизм ребейтов в Казахстане сталкивается с трудностями, включая проблемы с получением средств и истечение сроков законодательства. Существует политическая воля у руководства города перевести эти средства в местный бюджет, но законодательно пока не позволяется этого сделать. Для решения этой проблемы необходима активная информационная кампания, чтобы общественность и политики осознали инвестиционную ценность ребейтов как инфраструктурного инструмента»,считает Тикенов.

При этом Казахстану уже есть что предлагать внешнему рынку — от природного разнообразия до городских и исторических локаций, но этот потенциал до сих пор слабо собран, плохо каталогизирован и почти не продаётся как единый продукт.

«Любая точка Казахстана имеет какую-то уникальность. Это нужно каталогизировать, продвигать, целенаправленно продавать и предлагать: приезжай, снимай у нас, у нас всё есть»,заключил Еркин Тикенов.

Эксперты и креаторы в целом сходятся во мнении: у креативной индустрии в Казахстане уже есть сильные проекты, своя аудитория и потенциал для роста. Но сам по себе этот потенциал в рынок не сложится. Отдельные удачные кейсы возможны и без слаженной системы, но полноценная индустрия требует правил, координации и инфраструктуры. А это уже зависит, по мнению участников рынка, от государства — от того, готово ли оно видеть в креативной индустрии экономику, а не только пропаганду.

Читайте также: 

• Как белорусы делают деньги на медиарынке Казахстана
• Чем же будет заниматься управление креативных индустрий Алматы?
• Молодёжь на госслужбе и индустрии креатива: что обсудили в Мажилисе