Пока не точка: зачем бывший казахстанский МсDonald's снова сменил названия ресторанов

Возвращения бренда МсDonald's, которого в Казахстане ждут с ноября прошлого года, пока так и не состоялось. Однако от вывески «Мы открыты» спустя восемь месяцев после открытия заведения, принадлежащие ТОО «Food Solutions KZ», всё-таки избавились. Теперь каждое из них носит своё отдельное имя

«Мен Арманмын», «Мен Динарамын», «Мен Юлиямын» и ещё множество вариантов с названиями «Мен имямын» появились на фасадах бывшего МсDonald's 16 августа. Главная страница сайта «Food Solutions KZ» теперь тоже открывается с надписи «Мен…». В сети большинство пользователей сошлись на том, что это довольно мило. Но кроме милоты, ребрендинг должен нести и конкретную цель. Какой она может быть, Orda.kz поинтересовалась у экспертов. 

Креатив или безысходность?

Мнения насчёт того, зачем это было нужно, у экспертов Orda.kz разошлись, однако, фактически все они пришли к выводу, что это способ напомнить о себе. По мнению эксперта по коммуникациям Алишера Еликбаева, на этот шаг в «Food Solutions KZ» пошли от некой безысходности. 

«Я, на самом деле, сочувствую ребятам, что им пришлось пойти на такой креатив. Но даже когда твой основной рынок схлопнулся, а акционер сидит в тюрьме, всё равно нужно продолжать что-то делать, даже в таких обстоятельствах». 

В свою очередь, президент Казахстанской Ассоциации франчайзинга Бекнур Кисиков не видит в очередном ребрендинге экс-МсDonald's негатива. На его взгляд, это довольно интересный ход. 

«Это же действительно всех заинтересовало. Но, я считаю, что и этот вариант не насовсем. Предполагаю, что такой ход с названиями-именами это акция. А самая компания сейчас находится в неком переходном этапе, и в итоге всё-таки придёт к какому-то бренду». 

Похожее мнение и у юриста Малики Сейиткановой. Причём по её данным, бренд будет ни какой-то, а тот же, что используется в России – «Вкусно и точка».

«Насколько мне известно, они подали заявку на регистрацию этого бренда в Казахстане. Просто пока не прошли её полностью. Думаю, что как только они получат свидетельства о регистрации, то вывеска «Вкусно и точка» заменит вывески с именами».

Поводом же для вчерашнего ребрендинга, по мнению Малики Сейиткановой, могло быть то, что название «Вкусно и точка» уже приелось. 

МсDonald's не ждать? 

На фоне уже второго ребрендинга за год другие крупные американские франшизы фастфуда продолжают функционировать под своими названиями – это и Burger King, и KFC, и Starbucks. Когда в конце прошлого года МсDonald's закрывался с Казахстане, то причиной этого называли то, что в РК нет пищевого сырья соответствующего качества. В первую очередь мяса. А завозить его из России, как это делалось до ввода санкций, МсDonald's себе позволить уже не мог. 

Была еще и конспирологическая версия, что сеть фастуфуда ушла из Казахстана, чтобы не компрометировать себя связью с именем арестованного в марте 2022 Кайрата Боранбаева – того самого акционера в тюрьме, которого упоминает Алишер Еликбаев.  

Однако, по мнению Бекнура Кисикова и Малики Сейиткановой, возможно, причина кроется ещё и в условиях использования франшизы. 

«Сами эти условия – конфиденциальная информация. Но, возможно, казахстанские франшизополучатели связаны с российскими», – говорит юрист.

Бекнур Кисиков описывает возможную схему более подробно. 

«Есть такое понятие – мастер-франшиза, и ей может быть российская компания. А уже казахстанская компания выступает как субфраншиза. То есть, заключает контракт на использование бренда не напрямую с его владельцем, а с россиянами. И если из России бренд уходит, то он уже не может использоваться и в Казахстане».

То, почему франшизы Burger King, KFC, Starbucks так и остались при своих брендах, по мнению Бекнура Кисикова, может объясняться тем, что они являются субфраншизами не российских мастер-франшиз. Или вообще связаны прямыми контрактами. Но сказать об этом точно могут только сами представители брендов. Для остальных – тайна сия велика есть. 

Что же касается самой компании МсDonald's, то для неё потеря казахстанского рынка в ноябре прошлого года была совсем не критичной. По данным сайта Food & Wine, на июнь 2023 МсDonalds занимал первое место в мире по числу ресторанов фастфуда – около 38 000. На Казахстан же приходилось лишь 24 точки – капля в море. 

А не мой ли это бренд? 

«Именной» ребрендинг «Мы открыты» заставил вспомнить о не самой добросовестной схеме, когда локальные мелкие бренды, чьё название совпадает с продукцией крупных производителей, подавали на них в суд. Может ли случиться так, что в условном Костанае окажется ресторан ««Мен Арманмын» и предъявит претензию «Food Solutions KZ»? По словам Малики Сейиткановой, потенциально это возможно.

«Если такое название в качестве товарного знака уже зарегистрировано в Казахстане. Причем, не просто как товарный знак, а как 43 класс международной классификации товаров и услуг, к которой относится общепит. Тогда да, они имеют право направить претензию, что они нарушают их права».

А Алишер Еликбаев считает, что в принципе ребрендинг можно было сделать и получше. Но пока имеем «парад имен», едим бургеры в «Мен Юлиямын». И ждем «Вкусно и точка»? Или все-таки нет? 

Читайте также:

• Общепит просит защиты у президента
• На грани: что разваливает пищевую промышленность Казахстана
• Барахолка VS Торговый центр: сколько стоит собрать ребёнка в школу в Алматы