Маркетолог из Казахстана получила титул “Прорыв Года”

Международная компания Borusan Cat, являющаяся официальным дилерством американской компании Caterpillar в 6 странах, занимающая ведущие позиции в сегменте тяжелой дорожно- строительной и горнодобывающей техники, вручает титул “Прорыв Года” одному из своих сотрудников, который оказал особое влияние на рост компании. В 2021 году таким сотрудником стала наша соотечественница — Айя Бекахметова. Главной её заслугой стала высокая эффективность маркетингового отдела, которым она управляла. Благодаря её незаурядному подходу впервые за 20 лет маркетинговый отдел стал приносить реальную прибыль. Мы встретились с Айей, чтобы задать самые интересующие нашу аудиторию вопросы.

Как вы пришли в маркетинг? Были ли какие-то события или люди, которые вдохновили вас выбрать эту профессию?

— Сначала я планировала пойти в туризм, потому что тогда думала, что это поможет мне много путешествовать. Что, конечно, оказалось не так. Тогда открылась новая специальность — маркетинг, нам провели презентацию. И я довольно быстро поняла, что маркетинг — это что-то творческое, и в то же время, связанное с цифрами. А я любила цифры и рисовать. К тому же можно выбрать любую индустрию или даже сменить её.

Что вас больше всего привлекает в маркетинге как профессии?

— Маркетинг — это про разнообразие. Сегодня ты едешь на съёмки, а завтра считаешь, сколько денег компания получила от всех этих креативных процессов. Маркетинг, по моим субъективным ощущениям, — самый интересный департамент, где никогда не скучно. Всегда что-то происходит, и огромное поле для новшеств.

Вы начинали свою карьеру ассистентом по маркетингу. Что стало ключевым фактором вашего быстрого роста?

— Ответственность. К тому же я делала холодные звонки всем возможным потенциальным партнёрам, неважно, были ли это крупные международные компании или локальные. Я никогда не стеснялась и старалась держаться уверенно. Думаю, это довольно важно — верить в то, что ты говоришь, и держаться уверенно. Такой self-marketing в какой-то степени — как ты себя позиционируешь.

Какие из ваших проектов были для вас самыми запоминающимися и почему?

— Конечно, за эти годы было много разных моментов: и встреча с национальным оператором по дорожному строительству Казавтожол, и 20-летие компании, и командировки в Сингапур, Казань, США. Но наиболее запоминающиеся проекты — это когда маркетинг впервые принёс деньги в дилерстве компании Caterpillar. Также для меня было честью, что меня и мою команду пригласили в головной офис в Стамбул, чтобы мы направляли IT-команду в трансформации глобального сайта.

Конечно, я хорошо запомнила и социальную инициативу в рамках 20-летия компании — “20 добрых дел”. Мы находили проекты и людей, которые нуждались в помощи, во всех городах, где у нас были офисы. Незабываемый опыт.

Расскажите о вашем опыте работы в международных компаниях. Чем он отличается от локального бизнеса?

— Все международные компании имеют отлаженную систему и очень грамотно выстроенные процессы. Иногда в этом сложность, но это делается для того, чтобы исключить влияние ошибки одного человека на глобальные аспекты. Плюс — комитеты по этике, базы обучения, обмен опытом с другими странами, возможность роста в другие страны, более горизонтальный стиль управления. Понятна зона ответственности каждого сотрудника.

В локальных компаниях основное преимущество в том, что вопросы можно решать быстро, не нужно писать служебную записку или контракт и прогонять его через все департаменты. Достаточно зайти к одному человеку, и вопрос решится. При этом в локальных компаниях в большей степени развит трайбализм, а этики иногда нет совсем. Бывает даже такое, что руководители кричат на своих сотрудников, за переработки не платят, нет чёткой должностной инструкции. Я бы всегда выбирала международные компании, если говорить именно о наёмной работе.

Что для вас значит быть лидером в маркетинге? Как вы выстраиваете отношения в команде?

— Для меня это значит найти подход к сотруднику, понять, что ему важно: видеть результаты и смысл, признание и так далее. Я проходила тренинг по методологии DISC — это система психометрической классификации поведения. Это мне сильно помогло. Также, когда я стала руководителем, я поняла, что не все сотрудники хотят свободы, как хотела я сама.

По DISC я красный и жёлтый, то есть у меня в большей степени выражена доминантность, поэтому, наверное, я и получила так быстро повышение. Мне не нужен постоянный надзор. Но есть и другие типы поведения: кому-то важно очень чётко объяснять задачи, кому-то — понимать, зачем они выполняют ту или иную работу.

Обычно я привожу такой пример: есть люди, которым ты скажешь "купи чайник" — и они выполнят задачу. Есть другие, которым нужно дать точную инструкцию: "Завтра в 9 утра пойдёшь на улицу Пушкина, в магазин Х, купишь чайник за N тенге, белого цвета, электрический" и так далее. А есть те, кто хочет понять, зачем этот чайник нужен.

Ну и, конечно, как бы это ни звучало жёстко, нужно вовремя прощаться с людьми, которые не справляются. Это, наверное, самое сложное для меня, так как культурно мы привыкли переживать за людей. В отличие, например, от психологии американских компаний, где подход такой: "Мы не платим деньги за то, что человек хороший". Хладнокровно, но, видимо, в этом и успех американских компаний.

Какие вызовы вам приходилось преодолевать на пути к успеху? Как вы справлялись с предвзятым отношением?

— Да, это был сложный момент и точка большого роста для меня. Так как меня повысили через довольно короткое время. Во-первых, коллеги с моей команды работали в департаменте по 3-5 лет, и им было обидно, что выбрали не их. Но я старалась стандартизировать многие процессы, упрощать им жизнь, подсвечивать их проекты на общих встречах, брать на себя ответственность, запускать новые проекты для них, делиться своими знаниями.

Работая в дилерстве Caterpillar, сложность в том, что 80% людей в этой отрасли — мужчины. Чтобы держаться на плаву, я стараюсь разбираться во всех тонкостях бизнеса. У меня даже есть сертификат по уплотнению дорожного полотна. То есть я старалась разбираться в том, что мы делаем, чтобы говорить с коллегами и заказчиками на одном языке, чтобы они не видели во мне “молодую девочку”, которая ничего не понимает в машинах.

Даже была такая ситуация, что мне мужчина не пожал руку, когда мы пришли на встречу, но после того, как я провела презентацию по своей части, он пожал мне руку в конце и одобрительно посмотрел. Конечно, это довольно неприятно, что приходится сталкиваться с таким предвзятым отношением. Но я думаю так: либо ты будешь жаловаться, либо ты постараешься это игнорировать и проявлять себя. Когда люди видят, что ты не просто “молодая девочка”, а специалист в своём деле, они не могут игнорировать результаты работы.

Маркетинг стал приносить прибыль в Borusan Cat впервые за 20 лет. Что стало ключом к этому успеху?

— Я думаю, ключ к успеху заключался в том, что мы не боялись экспериментировать с новыми идеями, ну и, конечно, доверие управляющей команды, в частности генерального директора.

Вы много работаете с мужчинами в вашей команде. Как это повлияло на ваш стиль управления?

— Думаю, я стала ещё сильнее ориентироваться на результат и, учитывая особенности мужского восприятия, старалась в максимально короткое время уложить суть вопроса. 

Как вы видите развитие профессии маркетолога в Казахстане в ближайшие годы?

— Я бы сказала, что тем, кто хочет развиваться в этой профессии, нужно быстрее осваивать новые направления. Сейчас много SMM-специалистов, таргетологов — это тоже часть маркетинга, которой ранее не существовало. В Казахстане любой, кто прошёл курс по SMM, называет себя “маркетологом”, хотя маркетинг — это гораздо более обширная сфера.

Какие цели вы ставите перед собой на ближайший этап вашей карьеры?

— Я бы хотела поработать продакт-менеджером в крупной международной фармацевтической компании. Машиностроение — интересная отрасль, но с точки зрения маркетинга процессы здесь движутся довольно медленно. В фарм-компаниях ты уже немного “бежишь”, но не так, как в FMCG, где всё происходит стремительно. Для меня темп фармы — это некая золотая середина. Опыт управления продуктом — это как иметь свой собственный бизнес внутри компании и развивать его, что довольно интересно.

Успех в международной компании — это лишь один этап в карьере Айи. Впереди новые вызовы, возможности и, возможно, даже смена индустрии. Но одно остаётся неизменным: её стремление к развитию и созданию новых эффективных решений в маркетинге. Кто знает, может, в ближайшие годы мы увидим её в списке топ-менеджеров крупнейших международных компаний.