Мурал раздора: чёрный пиар или банальная ошибка?

Когда со стены одного из алматинских домов исчез знаменитый мурал со снежным барсом, позже заменённый на рекламу газированного напитка, общественность возмутилась. Это понятно – весь город пестрит щитами и стендами с рекламой. А муралов немного, и каждый из них по-особенному дорог алматинцам. Но вопросы остаются. Был ли это чёрный пиар или ошибка сотрудников компании? Orda.kz поговорила с экспертами

Эксперт: ни один профессиональный пиарщик не пойдёт на чёрный пиар

Казахстанский специалист по коммуникациям Тахмина Кибирова так оценивает феномен "чёрного пиара":

"В профессиональном пиаре нет понятия "чёрный пиар", он скорее является чем-то вроде народной интерпретации. Изначально пиар означает положительную репутацию и не может подразумевать что-либо негативное. Это, напротив, должна быть поддержка компании, общества или индивидуумов. В пиаре должна использоваться правда и ничего, кроме правды".

Кибирова считает, что ни одна серьёзная компания с хорошей репутацией не будет заниматься чёрным пиаром. Либо это могут быть какие-то совсем рискованные люди, желающие получить сиюминутный хайп, популярность. О них, конечно, заговорят. Но вопрос в том, как к ним будут относиться. Потому что у клиента так испортится мнение о компании, что он никогда не будет к ней обращаться, даже после того, как всё нормализуется, говорит маркетолог:

"Уоррен Баффет сказал, что "требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы её разрушить". Задача PR в глубоком понимании – формировать и поддерживать положительный образ, репутацию бренда. Деловая репутация – это конкурентный ресурс компании, это вопрос доверия клиентов, партнёров, инвесторов по всему миру и акционеров. Поэтому уважающая себя компания, которая дорожит своей репутацией, не станет играть в «чёрный PR». PR всегда на светлой стороне".

Кибирова добавляет, что на Западе компании очень дорожат своей репутацией, потому что за ней стоят активы. Они буквально могут бороться за мнение каждого клиента. Поэтому маркетолог не думает, что компания Coca-Cola хотела задумать что-то плохое. Кроме того, она признала свою ошибку.

"Коллегам по цеху предстоит долго восстанавливать репутацию бренда через социальные проекты и другие инструменты. Из официальных комментариев мы видим твёрдое намерение компании возместить ущерб. Это хорошо, будем ждать добрых дел", – отметила Тахмина Кибирова.

Казахстанское общество становится сильнее

Отечественный пиар-специалист Айгуль Ешмагамбетова так оценивает случай с муралом:

"На мой взгляд, сотрудники компании Coca-Cola могли многое не знать. Я не думаю, что это мог быть чёрный пиар. Это была ошибка. Такие места, как мурал, должны охраняться госорганами. Кроме того, вопрос изменения облика таких значимых мест должен выноситься на всеобщее обсуждение, а не только на уровень КСК. Если жители города согласны, только тогда должно состояться размещение рекламы".

Также эксперт отметила, что реакция на нанесение рекламы газировки дала победу гражданскому обществу. Она говорит о том, что в Казахстане общество с каждым днём становится сильнее. В случае чего активисты начинают поднимать общественную дискуссию. Интернет делает своё дело, и лет десять назад этот случай мог остаться незамеченным.

Помимо этого, чёрный пиар не всегда может пройти хорошо и безболезненно, говорит пиар-специалист. Она связывает это со спецификой нашей страны, отчего в Казахстане компании не прибегают к чёрному пиару:

"Наши пиарщики и маркетологи знают, что результат чёрного пиара может быть непредсказуем – в Казахстане и СНГ. Он может вызвать отторжение от бренда. Поэтому его у нас почти не применяют. И Управлению урбанистики Алматы дорога своя репутация. Скорее всего, они тоже получили выговор от акимата".

Ешмагамбетова уверена, что сейчас многим компаниям даже не нужен чёрный пиар. Мир изменился, человечество живёт в эпоху постправды: когда сложно разобрать, что правда, а что ложь. Для пиарщиков обилие фейков только усложняют работу, не говоря о чёрном пиаре, отмечает она.

Напоследок Аида Досаева, член Клуба PR-shy, объяснила, почему в действиях Coca-Cola вряд ли может быть след чёрного пиара:

"Кейс с муралом компании Coca-Cola никакого отношения к чёрному пиару не имеет. Подобный пиар – это акции, направленные на ухудшение имиджа и репутацию бренда, компании или человека. То есть речь может идти об определённом заказе. В данному случае, как сообщила компания Coca Cola в своем информационном сообщении, речь идёт о человеческом факторе".

Как видно, компания проанализировала ситуацию, извлекла уроки и приняла решение о восстановлении мурала с барсом, образ которого стал так дорог алматинцам.

Как хейтили мировые бренды

Хотя общественность выразила недовольство в адрес Coca-Cola, в Казахстане ещё не было случаев, когда подпорченный имидж мог стоить репутации компании. Но подобные случаи имели место в других странах.

Так, осенью 2018 года итальянский модный дом Dolce & Gabbana отменил показ в коммерческом центре в Шанхае. Поводом послужила негативная реакция интернет-пользователей на три ролика под названием "Едим палочками".

По сюжету, женщина азиатской внешности, одетая в платье из последней коллекции Dolce & Gabbana, пытается съесть блюда итальянской кухни с помощью китайских палочек. Затем закадровый мужской голос интересуется у женщины, подходит ли для неё такой размер еды. После он учит её, как правильно держать палочки.

Интернет-пользователи были возмущены стереотипным изображением китайцев. Некоторые даже стали призывать к бойкоту бренда, используя хекштэг #BoycottDolce.

Несмотря на официальные извинения, три года спустя после выхода роликов, D&G по-прежнему является брендом нон грата в китайских социальных сетях. Китайским артистам, представлявшим бренд, всегда приходилось иметь дело с негативной реакцией интернет-общественности.

А в прошлом году туристическая компания в Испании, призывающая женщин всех форм и размеров попасть на пляж, использовала изображение британской модели без её разрешения. Женщина была возмущена ещё и тем, что из её фотографии вырезали протез ноги. История закончилась тем, что модель получила компенсацию.