Витамины, реклама на YouTube, сериалы Netflix: на что казахстанцы тратят деньги в интернете

С начала прошлого года в Казахстане начал взиматься так называемый «налог на Google», который обязывает иностранные интернет-компании, реализующие товары и услуги на территории Казахстана, платить НДС. Сергей Чикин, финансовый обозреватель Orda.kz, проанализировал поступившие в Комитет государственных доходов Минфина РК платежи от зарубежных технологических компаний и сделал очень интересные выводы о привычках, предпочтениях и образе жизни казахстанцев

Лучше всего о человеке могут рассказать не он сам и даже не его близкие, а его расходы. То, куда он тратит деньги, лучше всего указывает на его истинные увлечения и жизненные приоритеты. С момента вступления в силу поправок в Налоговый кодекс Комитет государственных доходов (КГД) начал ежеквартально публиковать данные об иностранных компаниях, которые прошли регистрацию, и размере уплаченных ими в казахстанский бюджет НДС (правда, уже несколько недель информация на сайте КГД не отображается).

Всего в КГД прошли регистрацию 45 иностранных компаний, реализующих в Казахстане товары и услуги. Но НДС в казахстанский бюджет уплатили только 33 из них на общую сумму 16,37 млрд тенге по итогам 2022 года. Звучит впечатляюще. Путём несложных вычислений можно подсчитать, что отечественные пользователи купили у этих компаний товаров и услуг на 152,8 млрд тенге, или примерно на $332 млн по среднегодовому курсу. От квартала к кварталу объём платежей растёт.

А сейчас казахстанским бухгалтерам будет больно. В КГД максимально упростили процедуры регистрации для иностранных интернет-компаний. Чтобы встать на учёт, достаточно просто направить письмо по электронной почте в КГД, нет необходимости открывать официальное представительство. Также не нужно представлять налоговую декларацию. И главное – отсутствуют штрафы и другие механизмы налогового администрирования. В КГД просто верят в добропорядочность иностранцев, но проверяют данные на основе банковских транзакций. Закон позволяет иностранным интернет-компаниям не платить – никто их не накажет, а они платят. 

Казахстанцы активно покупают продукты и услуги у Apple, Facebook, Google, Netflix, Amazon и многих других известных IT-гигантов. Для кого-то данные КГД – просто платежи в бюджет, но ведь это возможность лучше узнать свои соотечественников, их привычки и понять потребительское поведение. Давайте рассмотрим подробнее.

Здоровье и шопинг превыше всего

Трудно поверить, но крупнейшим плательщиком НДС среди зарубежных интернет-компаний стала iHerb. Это американский онлайн-магазин, специализирующийся на продаже спортивного питания, биологически активных добавок, витаминов и тому подобного. Номенклатура товаров магазина превышает 30 тысяч позиций. Компания реализовала продукции казахстанцам на 38,5 млрд тенге в прошлом году.

Российская компания «Купишуз», более известная своим клиентам как Lamoda, продала в Казахстане одежды и обуви на 10,2 млрд тенге. Российский маркетплейс Ozon, быстро набирающий популярность, реализовал в Казахстане товаров на 2,84 млрд тенге. Китайская AliExpess, точнее, его российское совместное предприятие, по всей видимости, теряет популярность в Казахстане: в прошлом году уплатил налогов с продажи товаров на чуть более чем 1 млрд тенге, но это данные без первого квартала года. Ebay в Казахстане совсем приуныл и продал товаров всего на 208 млн тенге за год: тяжело конкурировать с региональными маркетплейсами, стоимость доставки у которых в разы ниже.

Хлеба и Netflix

В пандемию стриминговые сервисы обрели особую популярность по всему миру. И хотя карантин давно закончился, привычку смотреть кино и сериалы в интернете многие сохранили. В Казахстане растёт популярность Netflix, это хорошо видно по налоговым отчислениям. Суммарно в 2022 году мы заплатили компании 2,69 млрд тенге за возможность иметь легальный доступ к одной из самых больших библиотек фильмов и телешоу в мире.

Но важнее другое: к началу 2023 года у Netflix в Казахстане было примерно 68,7 тысячи подписчиков, если исходить из стоимости подписки в €7,99.  Поскольку одной подпиской может пользоваться несколько человек на разных устройствах, можно сделать допущения, что у сервиса в Казахстане не менее 150 тысяч пользователей со знанием английского языка на уроне выше среднего.

Spotify – условно бесплатный стриминговый сервис, позволяющий прослушивать музыку. На начало 2023 года 205 млн пользователей со всего мира оформили платную подписку, которая открывает дополнительный функционал. Стоимость базовой подписки составляет $4,99, таким образом, на Казахстан пришлось примерно 37 тысяч от всех обладателей платных подписок, или 0,018%. Отечественная аудитория Spotify значительно шире, учитывая, что для использования сервиса покупать подписку необязательно.

Резкий рост подписчиков Netflix и Spotify в четвертом квартале можно связать с прибытием очередной волны российских релокантов из-за мобилизации, но это только предположение.

Очевидно, что цифровые продукты Apple пользуются большой популярностью в Казахстане благодаря многочисленной армии владельцев iPhone. За прошлый год компания продала казахстанцам приложений на 23,1 млрд тенге. Детальной структуры продаж нет, но к ним относятся покупки в магазине приложений App Store, подписки на Apple Music и Apple TV+, облачное хранилище iCloud и другие сервисы компании. Apple работает с разработчиками по принципу комиссионера, взимает свои 30% с продажи всех приложений в App Store и сама отвечает за сбор и уплату НДС.

Реклама – двигатель интернета

Не секрет, что главный источник доходов для таких IT-гигантов, как Google и Meta, является реклама. Компании пытаются диверсифицировать свои источники доходов: у Google получается, у Meta – не очень.

По экспертным оценкам аналитиков Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), объём рынка интернет-рекламы в Казахстане по итогам 2022 года составил 34,4 млрд тенге, увеличившись за год на 20% и вплотную приблизившись к рекламе на телевидении (35,2 млрд тенге). При этом эксперты сделали важную ремарку в своих выводах: оценка объёмов интернет-рекламы включает контекстно-поисковую, баннерную и онлайн-видеорекламу на глобальных платформах, площадках и в соцсетях и не включает объёмы зарубежных рекламодателей с таргетингом на Казахстан, размещаемых на глобальных платформах. Перевожу: реклама, купленная не из Казахстана, но показываемая в нашем сегменте интернета, в статистику не попала.

Meta является владельцем двух крупнейших в мире социальных сетей: Instagram и Facebook, а ещё ей принадлежит WhatsApp. В Meta реализован единый кабинет для запуска рекламных кампаний на её платформах. Так вот в 2022 году казахстанские компании купили у Meta рекламы на 27,3 млрд тенге.

В прошлом году, судя по НДС, казахстанцы купили у Google услуг на 18,9 млрд тенге, практически вся эта сумма, а более 90%, приходится на интернет-рекламу, которую каждый из нас с большим удовольствием смотрит на YouTube и через контекстно-медийную сеть (КМС) – это та, что выпадает в результатах поиска и показывается через многочисленную сеть сайтов-партнёров по всему миру. Заходите вы на сайт New York Times, а вам там баннеры казахстанской сети по продаже электроники показывают, это и есть КМС.

У Google тоже есть свой магазин приложений Google Play для смартфонов, работающих на Android по аналогии с App Store для iOS. Но Google работает с разработчиками по принципиально иной системе, в отличие от Apple. Компания не является комиссионером, а действует как агент от имени разработчика приложения. По такой логике разработчики должны самостоятельно уплачивать НДС.

Основной объём платежей НДС в Казахстане от Google, а именно 90%, пришёлся на вторую половину года, то есть когда компания официально прекратила продажи рекламы в России из-за санкций. Можно прийти к простому выводу, что раньше основное размещение рекламы казахстанских компаний на YouTube и в КМС проходило через российских партнёров Google, так налоги от нашей рекламы поступали в российский бюджет. Соответственно, в Google казахстанские компании закупили рекламы в два раза больше в прошлом году, примерно на 36,5 млрд тенге, то есть больше, чем на всём отечественном телевидении. Это значит, что интернет давно победил телевизор в качестве основного канала размещения официальной рекламы и коммуникации с потребителями. Так вот, в следующем году эксперты ЦАРА точно сообщат, что по итогам 2023 года интернет, наконец, стал главным каналом рекламной коммуникации в Казахстане.

Вероятно, доходы Google от YouTube в Казахстане вырастут ещё сильнее после того, как будет запущена платная подписка, которая освободит её обладателей от просмотра рекламы.

Игры для взрослых

Казахстанцы играют в компьютерные и мобильны игры, это не плохо и не хорошо, это нормально. Индустрия компьютерных игр как развлечение во всём мире давно встала в один ряд с кино и не уступает ей ни по бюджетам, ни по доходам. Молодые казахстанцы, впервые увидевшие восьмибитные дженерики Dendy в начале 90-х, выросли и тратят по-взрослому на приставки, компьютеры и, конечно же, игры к ним. Крупнейшими иностранными налогоплательщиками из игровой индустрии стали Valve, Steam, Activision-Blizzard и Wargaming, суммарно заплатившие в бюджет 1,95 млрд тенге.

Компания Valve является владельцем Steam, крупнейшего в мире онлайн-сервиса по продаже игр для владельцев персональных компьютеров. За пошлый год казахстанские геймеры купили в Steam игр почти на 15,4 млрд тенге.

Xsolla – сервис для приёма платежей в онлайн-играх. С компанией сотрудничают свыше двух тысяч издателей игр по всем миру, среди них есть такие гиганты индустрии, как Ubisoft, Epic Games (с популярным проектом Fotnite), PUBG Corporation, Roblox, Warner Bros (да, они ещё и играми занимаются, к примеру, легендарной Mortal Kombat) и многие другие. Через Xsolla казахстанские геймеры провели внутриигровых покупок более чем на 1 млрд тенге за прошлый год.

Wargaming – студия из Беларуси, ныне зарегистрированная на Кипре, выпускает популярную многопользовательскую онлайн-игру World of Tanks. На расширение виртуального парка танков и их прокачку казахстанские геймеры в 2022 году спустили 1,11 млрд тенге, примерно столько и стоит один настоящий танк Т-90. Вот вам и игра в «танчики».

Одна из крупнейших в мире компаний в сфере компьютерных игр – Activision-Blizzard, владеющая популярнейшими франшизами: Call of Duty, Guitar Hero, Star Craft, Diablo, World of Warcraft, Overwatch – реализовала казахстанцам услуг на 695 млн тенге в прошлом году.

Цифры показывают, что компьютерные игры в современном мире и Казахстане как его части уже давно не про игрушки, а про серьёзный бизнес.

С каждым годом всё больше иностранных интернет-компаний будут регистрироваться в КГД для того, чтобы платить НДС, налогооблагаемая база будет расти. Во-первых, это выгодно, у нас в Казахстане ставка НДС довольно низкая по сравнению с другими странами. Во-вторых, в зарубежных компаниях действуют комплаенс-службы, которые не позволят нарушать местное законодательство, даже же если за это ничего не будет. В любом случае лично для меня казхастанцы стали понятнее. Совершенно точно можно сказать, что они смотрят фильмы и сериалы на английском языке на Netflix, любят компьютерные игры, покупают много витаминов на iHerb, а ещё нам всем показывают очень много рекламы в YouTube и Instagram.

P.S.

В списке иностранных налогоплательщиков КГД также оказалась компания Qnet Limited из Гонконга, у которой наши соотечественники приобрели товаров на 2,66 млрд тенге в 2022 году. Проблема в том, что, по мнению Агентства по регулированию и развитию финансового рынка РК, Qnet имеет признаки финансовой пирамиды, а в Казахстане повсеместно возбуждаются уголовные дела в отношении её локальных руководителей. Повод задуматься, хотя справедливости ради, обороты компании во второй половине года резко снизились.