Тушить пожар ложкой: PR-провалы казахстанских компаний

Недавно алматинцы возмутились вырубкой деревьев около магазина Sulpak. В социальных сетях пользователи призывали бойкотировать магазин техники. ORDA. вспомнила, какие еще случались крупные PR-провалы у казахстанских компаний.

1. Шовинизм в Евразийском банке, 2015 год

Татьяна Бурнакина, исполнительный директор департамента банковских карт и платежных сервисов Евразийского банка дала интервью красноярской Интернет-газете «Newslab». В нем она позволила себе высказывания, которые возмутили казахстанцев. Так, она рассказала о мошенничестве и хищениях в банке, низком профессиональном уровне казахстанцев, тотальной коррупции в стране, неграмотной русской речи. Отдельно Бурнакина отметила сложность запоминания казахских имен:

«На помощь пришел мой шеф-француз. «Татьяна, все просто!» — сказал он. «Запомните — Айфон, Айпад, Айгерим, Айгуль и так далее :). И это помогло. Но отчества я до сих пор не запоминаю».

Из-за поднявшейся вокруг шумихи через неделю после публикации интервью банк расторг договор с Бурнакиной, заявив, что руководство банка не разделяет мнения сотрудницы и считает ее высказывания неприемлемыми.

2. Закрытые двери в MEGA Silk Way в Нур-Султане, 2018 год

После трагедии в Кемерово у казахстанцев вспыхнул интерес к пожарной безопасности в зданиях. В марте адвокат Джохар Утебеков написал на своей странице пост, в котором жаловался на закрытые двери в торговом центре.

В ответ на критику владелец сети MEGA Нурлан Смагулов ответил, что они заклеивают силиконом двери на зиму, так как центр в Астане находится в жестких климатических условиях.

«Если кто-то закрывает по техническим, по каким-то человеческим факторам – это наша проблема. Мы будем решать. У меня уже вышел приказ, если какая-то дверь закрыта, будем проводить служебное расследование», – заявил Смагулов.

3. Языковой скандал в Qazkom, 2018 год

В одном из отделений банка у борца за казахский язык Огуза Догана произошел конфликт с сотрудниками банка. Доган поочередно подходил к разным работникам столичного филиала банка Qazkom и просил, чтобы они общались с ним на казахском языке, снимая все на видео. Сотрудники, не сумевшие обслужить Догана на казахском языке, в итоге выставили несговорчивого клиента из здания филиала.

После поднявшегося шума руководство и работники банка принесли свои извинения.

«Хотел бы заверить вас, что в отделениях Qazkom вы можете обслуживаться на русском и казахском языках. Вчера в одном из отделений Астаны произошел инцидент, за который мы бы хотели принести свои извинения. Стандарты обслуживания наших клиентов были не соблюдены. Мы извлекли соответствующие уроки и будем улучшать качество обслуживания не только в Астане, но и по всей стране», – заявил председатель правления банка Qazkom Ульф Вокурка.

4. Псевдоинтервью с Познером на «Первом канале Евразия», 2016 год

В промо-ролике канала ведущая Аймира Шаукентаева представлена как гость программы Владимира Познера. Однако зрители быстро заметили, что видео фейковое, а представители Познера заявили, что Шаукентаева никогда не была гостьей на передаче Познера. Многие журналисты заявили, что действия канала неэтичны, а доверие зрителей к его контенту заметно подорвалось. Сам Познер заявил, что теперь будет сомневаться во всем, что делают журналисты телеканала «Первый канал Евразия».

В ответ представители «Первого канала Евразия» объяснили СМИ, что ролик – это всего лишь шутка. Однако эксперты предположили, что это была сознательная провокация под лозунгом «плохой пиар – это тоже пиар».

5. Вырубка сквера в Павлодаре, Forte Bank, 2019 год

В марте 2019 года общественники Павлодара возмутились вырубкой деревьев в сквере «Денсаулык» для строительства филиала «Forte Bank». Представители инициативной группы перекрыли путь для выезда с территории сквера машин, груженных спиленными деревьями. Прибывший на место представитель АО «Forte Bank» от каких-либо комментариев прессе отказался.

В апреле в парке началось строительство, и областной департамент экологии через суд потребовал приостановить начавшуюся стройку, так как застройщик не получил государственную экологическую экспертизу. Позже банк был оштрафован за нарушения норм экологического законодательства Казахстана. Затем должны были пройти общественные слушания по этому делу, но их отменили. Общественное объединение «Эком» подало иск о признании незаконными действия чиновников, но суд они проиграли.

На суде юрист ForteBank Гульнар Абильдинова заявила, что банк высадил новые деревья в 20-кратном размере. А горожане продолжают призывать к бойкоту банка в социальных сетях и в разговорах.

Как нужно справляться с кризисами в компаниях?

PR-специалист Ринат Балгабаев рассказал, как нужно предотвращать подобные кризисные ситуации в компаниях.

«Как правило, 90% кризисных ситуаций можно решить до их появления. PR-агентства обычно вписывают в стратегию подготовку к кризисной ситуации, делают аудит, проводят SWOT-анализ угроз. Также PR-специалисты должны готовить команду реагирования, которая будет коммуницировать с общественностью и СМИ, шаблоны ответов. Репутация – это системная работа, она строится не за один день».

Балгабаев рассказал, что часто в компаниях не могут определиться, кто будет давать комментарии в первые часы кризиса. Никто не хочет брать на себя ответственность. А именно в это время информацией еще можно управлять, направить ее в правильное русло. Также эксперт отметил, что важно дружить с инфлюенсерами и подключать их в нужный момент, а не обращаться к ним в момент кризиса: тогда их публикации выглядят проплаченными.

«Честность и адекватность реакции – это залог успеха в кризисной ситуации. Любой кризис можно решить за 20 минут. Важно не увеличивать площадь пожара: люди видят неуважение и обман, а молчание подпитывает их негатив».

Также считаю, что хорошо решенный кризис – это тот, о котором никто не знает. Пытаясь потушить пожар ложкой, пиарщики не справляются. И это естественно».

Балгабаев прокомментировал и ситуацию с Sulpak.

«Sulpak должен был быстрее отреагировать. Они заняли неправильную позицию, и позже их попытка реабилитации выглядела нелепо. Однако я считаю, что те, кто возмущался вырубкой деревьев, – это не их целевая аудитория. Компания больше понесет репутационные убытки, чем финансовые».

Оценивая PR в Казахстане, Балгабаев отметил, что наш рынок понимает, что такое кризисный пиар и почему он нужен и важен.

«Хотя у нас много информационного шума, люди быстро забывают провалы компаний. В длительной перспективе у бизнеса нет больших издержек, потому что у людей короткая память. Сейчас компании заранее готовятся к кризисам, но не все осознают важность репутации».