Казахстан становится модным? Как музыка, кино и туризм меняют имидж страны

Когда говорят о «мягкой силе», обычно вспоминают стратегию, имидж и национальный бренд. Но на деле всё проще. Это когда человек в Мексике покупает билет на концерт Димаша в Нью-Йорке, а в Лондоне впервые пробует казы и понимает, что Казахстан — это не только нефть, степи и стереотипы про Бората. Orda.kz разбиралась, как страна наращивает свою культурную и туристическую привлекательность.

Американский политолог Джозеф Най описывал soft power как способность влиять не принуждением и деньгами, а привлекательностью культуры, ценностей и образа жизни. В случае нашей страны это особенно важно. Казахстан слишком долго видели через чужие шаблоны: постсоветское пространство, сырьевой придаток, земля между Россией и Китаем, родина мемов про Бората и любителей есть лошадей. Не самый приятный набор визиток.

Сейчас Казахстан учится рассказывать о себе иначе. Не только через официальные форумы, дипломатические приёмы и крупные сделки, а через музыку, кино, еду, туризм, спорт, традиции и людей. Где-то это получается само, где-то помогают государство и бизнес, где-то всё держится на фанатах, рестораторах, режиссёрах, гидах и музыкантах. 

По Global Soft Power Index 2026 Казахстан занял 82-е место из 193 стран и поднялся на пять позиций по сравнению с прошлым годом. Это пока не уровень Южной Кореи, Японии или Италии, которые десятилетиями превращали культуру в экспортный товар. Но движение вверх есть.

Музыка, которой не нужен перевод 

Музыка, пожалуй, стала самым быстрым каналом казахстанской мягкой силы. Ей не нужен визовый режим, синхронный перевод и длинное объяснение.

Димаш Кудайберген — самый очевидный пример. После участия в китайском шоу Singer в 2017 году он стал международным феноменом: огромный вокальный диапазон, песни на разных языках, фанаты по всему миру, концерты в разных странах.

Важная деталь: он не просто «певец из Казахстана». Он часто использует казахский язык, домбру, национальные мотивы, визуальные элементы казахской культуры. То есть миллионы людей сначала слышат голос, а уже потом начинают гуглить страну. Для мягкой силы это почти идеальная схема: сначала эмоция, потом интерес.

Отдельно стоит сказать о Yenlik — Енлик Курарбек. Это тот случай, когда национальная музыка и айдентика ассоциируются не через привычные фольклорные клише с домброй на закате, а продвигается через современную музыку. До карьеры певицы она работала учителем английского в сельской школе, где сама училась, а потом всё-таки выбрала музыку.

Yenlik делает R&B, хип-хоп и альтернативный поп, но дело даже не в жанре. Главное — она поёт и делает это на казахском языке без фольклорной позолоты и юрты в каждом кадре. The Times of Central Asia как раз отмечало, что казахский язык в её музыке работает не как этнографическая вставка, а как современная форма самовыражения. 

В 2026 году Yenlik стала первой артисткой из Казахстана, которая выступила на международной музыкальной платформе COLORSxSTUDIOS. На официальной странице COLORS вышел её лайв. Так казахская музыка попала на глобальную площадку без попытки притвориться чем-то более понятным Западу.

Влияние кей-попа тоже работает на узнаваемость Казахстана, пусть и иначе. Группа Ninety One стала одним из символов этого направления: казахский язык, поп-эстетика, темы молодежи, свободы самовыражения и идентичности. Внутри страны их поначалу встречали не только восторгом — были споры, критика, разговоры о «неправильном» внешнем виде. Но именно такие конфликты часто и показывают, что культура живая. 

Туризм: Казахстан начали искать на карте не только дипломаты

У Казахстана здесь заметный рост. По данным правительства, в 2024 году число внутренних туристов достигло 10,5 млн человек, а количество иностранных посетителей превысило 15 млн. Да, в эту статистику входят не только классические туристы, но и часть деловых поездок и других пересечений границы. Однако общий тренд на рост интереса к стране сохраняется.

Бюро национальной статистики тоже фиксирует рост туристской экономики. В 2024 году внутреннее туристское потребление выросло на 14,6 % и достигло 3,16 трлн тенге. Расходы, связанные с въездным туризмом, составили 1,32 трлн тенге, а валовая добавленная стоимость туристских отраслей достигла 4,06 трлн тенге. Это уже не «ну, у нас красивые горы». Это деньги, рабочие места, рестораны, отели, гиды, транспорт и малый бизнес.

Внешний интерес тоже растёт. The New York Times включила Алматы в список 52 places to go in 2024, а Lonely Planet включил Казахстан в подборку Best in Travel 2025. Для страны, которую ещё недавно многие иностранцы путали с «где-то рядом с Россией», это хороший сдвиг. Не революция, но ещё один шаг к разрушению старых стереотипов.

Зарубежные тревел-медиа обычно продают Казахстан через понятный набор образов: горы Алматы, Чарынский каньон, Кольсай и Каинды, Туркестан, степь, юрты, кочевая культура, Байконур, Шёлковый путь.

El País в материале о рекомендациях Lonely Planet писал о Казахстане как о направлении для путешествий по следам Шёлкового пути, гор, степей, древних торговых городов и природных ландшафтов. The Times в 2025 году рассказывала о юртах, каньонах, Каинды, Туркестане, ремесленниках, верблюжьей ферме и казахской кухне.

Плюс Казахстан упростил въезд для граждан многих стран. На сайте МИД указаны государства, граждане которых могут приезжать без визы на короткий срок — обычно до 30 дней, а для ряда стран действует более длительный режим. Для туризма это критично: можно сколько угодно восхищаться казахстанскими каньонами, но если для этого нужно собрать папку документов, справку с работы и много ещё чего, путешественник выберет другое направление.

Но здесь есть и слабые места. Нормальный сервис не заменить красивым роликом. Он начинается в аэропорту, продолжается в туалете на трассе, проверяется в отеле, ломается на плохой навигации и окончательно погибает, когда гость не может купить билет или найти англоязычного гида. Казахстану есть что показывать, но есть и то, что требует серьёзной доработки.

Непарадное кино

Казахстанское кино давно делает для имиджа страны больше, чем кажется. Причём не через рекламные фильмы, где все улыбаются на фоне флага, а через нормальные человеческие истории — часто тяжёлые, неудобные и грязные.

Фильм «Тюльпан» Сергея Дворцевого получил приз программы «Особый взгляд» в Каннах в 2008 году. В том же году «Монгол», представлявший Казахстан, номинировали на Оскар в категории Foreign Language Film. 

В 2018 году Самал Еслямова получила приз Каннского фестиваля за лучшую женскую роль в фильме «Айка». Для казахстанской актрисы это огромный международный успех. 

Новая волна тоже движется. Фильм «Бауырына салу» выбрали казахстанской заявкой на Оскар в 2024 году: он участвовал в международных фестивалях, вышел в прокат в США и получил показы в Лондоне. 

За последние 10 лет большой буст получили и казахстанские сериалы. Проекты Salem Entertainment стали популярны не только внутри страны, но и далеко за её пределами. «SHEKER», «5:32», «Сержан Братан», «Чёрный двор», «Пацанские истории» рассказывают не о красивой большой стране из туристического буклета, а о дворах, студентах, криминале, полиции, подворотнях, зависимостях, страхах и пороках. Предельно реалистичная атмосфера привлекла миллионы зрителей. На «Кинопоиске» у Salem есть десятки проектов.

Генеральный директор Salem с 2018 по 2021 год Александр Аксютиц говорит, что сейчас казахстанская культура набирает обороты по всем фронтам. 

«Наши сериалы, наши фильмы выходят, и они получают крутой отклик. Когда мы выпускали сериалы, которые заходили на тот же самый российский рынок, мы получали в YouTube очень много отзывов от россиян, для нас это было так непривычно. Потому что раньше считалось, что на постсоветском пространстве Россия номер один, потом Украина, потом Узбекистан, а про наш контент как-то особо никто и не знал. Но ситуация стала меняться, и это круто. Мне кажется, я надеюсь очень сильно, что это только начало и дальше будет больше», сказал Аксютиц. 

Он отметил, что самыми востребованными стали сериалы «5:32», «Сержан-братан», «Саке», «SHEKER». Последний, кстати, взял Гран-при на кинофестивале в Пусане (это такие азиатские «Канны»). 

Он также отметил, что благодаря интернету крутой контент сам находит своего зрителя и слушателя, и зачастую становится вирусным. Без вмешательства больших маркетинговых бюджетов и государственного кошелька. 

«Наше государство пытается в этом плане работать. Создали вот Фонд креативных индустрий, у которых как раз одно из основных направлений — продвигать за рубежом, чтобы это превращалось в бизнес. Есть наш Фонд кино, который сейчас сильно перестроился и пытается вкладывать именно в тот контент, у которого есть перспективы выстрелить на большой рынок. Я не могу сказать, что государство миллиарды в нас вкладывало, ну, как минимум не мешало, наверное, это тоже ценно»,  добавил Александр Аксютиц. 

Возможно, именно в этом и заключается главная сила Казахстана. Не в попытках стать «второй Кореей» или «новой Турцией», а в способности оставаться собой — степным и городским одновременно, многоязычным, музыкальным, открытым разным культурам, местами хаотичным, но именно поэтому живым. Мир всё чаще узнаёт страну не по стереотипам, а по музыке, фильмам, путешествиям и людям. И это, пожалуй, самый убедительный результат любой мягкой силы.

Читайте также: 

• Путин и Си обсудят будущее региона: где в этой схеме Казахстан
• Алматы собирают заново: поможет ли новый транспортный каркас избавиться от пробок
• Ледники тают, воды становится меньше, или Зачем Казахстану «цифровой гидролог»