«Золотая середина»: Казахстан удержался в рейтинге национальных брендов

Консалтинговая компания Brand Finance представила ежегодный рейтинг стоимости национальных брендов. Как и в прошлом году Казахстан занял 44 место. Самым дорогим вновь оказался бренд Соединенных Штатов Америки. Его стоимость составила $23,73 трлн, упав на $4 трлн по сравнению с 2019 годом.

При расчёте рейтинга национальных брендов учитываются экономические, демографические и политические факторы, включая инвестиционные показатели, туристическую привлекательность, динамику экономического роста исследуемых стран, производство, потребление и экспорт национальных товаров и услуг, человеческий капитал и другие параметры, объединённые в четырёх основных сегментах.

Сама оценка производится в пять этапов, компания определяет гипотетическую «ставку роялти» (платы за использование бренда), «ставку дисконтирования» (расчетную величину, которая позволяет оценить доходность будущих инвестиций) и уже в конце, с ее учетом, определяется окончательная стоимость бренда.

Так, в 2020 году среди постсоветских стран в рейтинге Россия сохранила за собой 14-е место, Казахстан 44-е место, Украина поднялась на 55-е место, Узбекистан вырос на девять позиций до 61-го места, Латвия поднялась на 80-е место, Туркменистан опустился на 81-е место, Эстония на 82-е место, Азербайджан поднялся на 85-е место, Грузия поднялась на 99-е место. Других постсоветских стран в сотне лидеров по стоимости национального бренда нет.

В Brand Finance отмечают, что за время пандемии топ-100 самых дорогих национальных брендов в совокупности подешевели на $13,1 трлн. Из топ-20 единственный подорожавший бренд — это «Ирландия», чья стоимость выросла на 11%, до $670 млрд. Ее цену поддержали хорошие показатели экспорта и потребительских расходов.

В оценку бренда страны Brand Finance включает также «мягкую силу» страны — ее культурную привлекательность, способность создать привлекательный образ. По сути, это способность страны влиять на предпочтения и поведение различных участников международной арены (государства, корпорации, сообщества, общественности и т. д.) посредством привлечения или убеждения, а не принуждения. В данном рейтинге Казахстан оказался на 58 месте из 60.

Стоит отметить, бренд России за год подешевел на $130 млрд и составил $828 млрд, он оказался по стоимости между брендами Нидерландов и Швейцарии. Национальный бренд России почти в 30 раз дешевле лидера — бренда «США».